Ved mænd egentlig, hvad de vil have?

Ni personer deltog i undersøgelsen. De mødte op til testen uden at vide, hvad der skulle ske, bortset fra at de skulle deltage i en undersøgelse omkring hjernebølger.

Undersøgelsen var kvalitativ og havde til formål at undersøge, hvorvidt der forelå indikationer for, at personer siger én ting, mens hjernen udsender signaler, der giver udtryk for det modsatte. På grund af den kvalitative tilgang kan testresultaterne ikke defineres som endegyldige beviser, men skal snarere ses som påviste tendenser eller stærke indikatorer. Selvom adskillige af deltagerne i testen kommer fra forskellige lande, og derfor har forskellige kulturelle baggrunde, så har vi valgt at ignorere den indflydelse, det måske kan have haft på resultatet.

Målet med undersøgelsen var at studere dét faktum, at mennesker kan sige én ting, selvom hjernen indikerer, at de mener det modsatte. Deltagerne i testen var i aldersgruppen 22 - 34 år. Alle testpersonerne var mænd. Testpersonerne blev alle stillet de samme spørgsmål. For at undgå bias, på grund af den rækkefølge testpersoner modtog gaverne på, fik fem deltagere først de hårde pakker, mens de resterende fire testpersoner fik de bløde pakker først. Testen blev foretaget i et miljø med så få tilstedeværende stimuli som muligt for at undgå, at udefrakommende stimuli ville påvirke resultaterne.

Testen blev foretaget i et lokale med 3 kameraer, 6 lamper og 1 mikrofon. Vi er opmærksomme på, selvom det er usandsynligt, at setuppet til en vis grad kan have indflydelse på nøjagtigheden af de indsamlede data. At filme undersøgelser, hvor udfaldet helst skal være underholdende at se på, vil, på grund af de udefrakommende stimuli, altid øge risikoen for unøjagtige resultater.

Vi optog testene ved brug af Emotiv's software - EmotivPRO. Vi er klar over, at vi ikke selv har tilstrækkelige ressourcer til at opnå en dybere forståelse af det registrerede data, eller indsigt i hvordan de helt præcist skal tolkes. Derfor har vi i stedet valgt at benytte en app, MyEmotiv, som tolker alle data, og gør dem mere forståelige. Du kan læse mere om softwaren her.

Danske Martin Lindström lavede en undersøgelse, som han skriver om i sin bog buy-ology, der tager udgangspunkt i advarslerne på cigaretpakker. Deltagerne (en stor gruppe bestående af kæderygere) blev interviewet og spurgt, hvordan advarslerne på cigaretpakkerne påvirkede deres rygetrang. Langt størstedelen af deltagerne i undersøgelsen sagde, at advarslerne helt sikkert havde en præventiv effekt på dem.

Da deltagerne blev stillet de samme spørgsmål, denne gang mens de blev målt af en EEG-scanner, svarede de det samme som tidligere, men samtidig med dette svar blev der målt en kraftig reaktion i deres hjerner - hjernecentrene i hjernen, der styrer begær og trang, viste, at advarslerne, trods deltagernes udsagn, faktisk havde den modsatte effekt. Advarslerne på cigaretpakkerne gav faktisk testpersonerne endnu mere lyst til at ryge.

Hos Trendhim har vi indset, at vi mennesker ikke altid tænker logisk. Når personer beskriver deres handlinger, valg og meninger, så er der mange underliggende faktorer, der bør medregnes. Den menneskelige underbevidsthed er en kæmpe variabel, som vi ikke altid har kontrol over. Ofte er de valg vi træffer baseret på intuition og ikke kognitiv beslutningstagning. Vores tilgang til neuromarketing er ikke helt så dedikeret, som neuromarketingeksperter gerne så den være. I stedet ser vi neuromarketing som værende en komplementerende researchform, hvis data kun tilføjer værdi, hvis de bruges sammen med andre typer data (analytics data, Adwords data, mouse tracking data, statistiske ressourcer, etc.).

Når du ønsker at studere folks handlinger, så er det fordi, du i virkeligheden gerne vil vide mere omkring hensigten bag handlingerne - hvorfor vælger de produkt X i stedet for produkt Y? Hvorfor forlader de siden midt under en transaktion? Neuromarketing giver os indblik i nogle af de spørgsmål, som big data ikke kan besvare for os. Både hjernescanner og eye tracking er værktøjer, vi bruger, når vi udfører neuromarketing.

Jesper Clement er lektor på Copenhagen Business School. Han er en af de mest vidende vi har indenfor neuromarketing. I 2016 blev Copenhagen Business School udnævnt til at være det tiende mest prestigefyldte uddannelsessted i verden. Læs mere her.

Testene blev foretaget ved hjælp af Emotiv Epoc+, som er en mobil EEG-scanner, der placeres på hovedet. Emotiv Epoc+ har 16 sensorer. Sensorerne måler de 14 forskellige punkter i hjernen (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 and AF4), som anses som værende gyldige målepunkter i forbindelse med hjernescanning. Udstyret har tre forskellige slags målealgoritmer, alle bygget ud fra omfattende videnskabelige studier omkring udvikling af maskinlæringsalgoritmer, som klassificerer og vurderer intensiteten på forskellige tilstande.

EMOTIV er i stand til at måle 6 forskellige emotionelle og underbevidste dimensioner i realtid - Begejstring (ophidselse), Interesse (valens), Stress (frustration), Engagement/Kedsomhed, Opmærksomhed (fokus) og Meditation (afslappethed). Algoritmerne, brugt til at opfange og måle disse følelser, er udviklet ved brug af grundige, eksperimentelle studier på mere end 20 frivillige for hver følelseskategori. Forsøgspersonerne blev udsat for indtryk, der skulle fremprovokere forskellige følelsesstadier i de forskellige kategorier. De blev koblet til mange forskellige biostatistiske måleapparater (hjertefrekvens, respiration, blodtryk, blodvolume-flow, hudens impedans og eye tracking). De blev observeret, målt og optaget af en uddannet psykolog, ligesom de også selvrapporterede. EMOTIV adfærdsparametre er valideret i mange uafhængige peer-reviewed studier.

Hvis vi skal definere neuromarketing på en simpel måde, så er det "metoden, hvorpå man forsøger at forstå den underbevidste hjerne". Neuromarketingområdet er baseret på teknologier og metoder fra neurovidenskaben (studiet af det menneskelige nervesystem), adfærdsøkonomi (studiet af, hvordan individer træffer økonomiske beslutninger i praksis) og socialpsykologi (hvordan mennesker tænker og agerer, når de er sammen med andre, og hvordan den bevidste - og underbevidste hjerne arbejder sammen omkring adfærd og omkring at træffe forbrugerbeslutninger).

De vigtigste og mest anerkendte aspekter ved neuromarketing er:

Ansigtsudtryk: Den menneskelige ansigt rummer mange emotionelle stadier. Ansigtsudtryk kan tolkes på to niveauer. 1) Observerbare ændringer i udtryk (smil, panderynken, etc.) og 2) uobserverbare mikromuskelforandringer (muskelsammentrækninger i forbindelse med positive og negative emotionelle reaktioner).

Eye Tracking: Måling af øjebevægelse og pupiludvidelse mens udsat for stimuli. Eye tracking kan bruges både som et uafhængigt værktøj og som et supplement til andre værtøjer.

Electrodermal aktivitet: En måling af perspiration på huden. Electrodermal aktivitet måles typisk på fingrene.

Respiration og hjertefrekvens: Vejrtrækningshastigheden, når hjertet slår, er et vigtigt redskab i værktøjskassen. Hjertefrekvens har vist at sænke sig, når opmærksomhed/fokus øges. Hurtig og dyb vejrtrækning forbindes med begejstring/ophidselse.

Functional magnetic resonance imaging, eller på dansk; funktionel magnetisk resonans-billeddannelse (fMRI): Bruges af videnskabelige forskere, primært på grund af teknikkens præcise, grafiske monitorering af hjernen. Teknologien måler jernet i blodet og er derved i stand til at spore flow og følelser. fMRI-maskiner er temmelig dyre og findes hovedsageligt på hospitaler og hos store forskningsprogrammer.

Electroencefalografi (EEG): Vel nok den mest populære teknologi indenfor neuromarketing på grund af de lave udgifter forbundet med brugen (sammenlignet med fMRI og eye tracking).

Find Billeder, video og andet materiale.